Peligros que los medios deben evitar a la hora de personalizar contenidos

El Valor de la Experiencia

Peligros que los medios deben evitar a la hora de personalizar contenidos

Cuando se habla de personalización de contenido en medios de comunicación, algunos retroceden a hace tres lustros, cuando algunos medios llegaron a crear portadas modulares que los lectores podían mover para subirlos más arriba o abajo o asignar a cada módulo un tema concreto, de manera que las portadas eran distintas para cada usuario. Más que personalización, era una “seudoautopersonalización”

Cuando ahora se habla de personalización de contenido en medios no se habla de estas (fallidas) experiencias, sino de que los lectores reciban información que se ajuste a su día a día y sus necesidades, a sus circunstancias particulares, pero siempre desde un criterio de relevancia y jerarquización y de no incurrir, como las redes sociales, en la creación algorítmica de burbujas de filtro, un peligro que los medios deben evitar.

Si un periódico detecta mediante analítica, big data o patrones comportamentales, que un lector ha quedado en paro o que está buscando trabajo activamente, se le sugerirá que se suscriba a algún tipo de alertas al respecto, o en cajas de noticias aledañas a la información principal se le mostrarán temas que afecten directamente a su día a día. O se le recordará, basándose en lecturas anteriores, que hay a su disposición más noticias nuevas de ese tema, o que la cabecera dispone de newsletters referidas a esos asuntos.  O se le ofrecerá la posibilidad de que reciba notificaciones push de alertas de temas de su interés, etc.

En el móvil, la geolocalización abre también nuevas posibilidades, como que el periódico muestre la cartelera de ocio de la ciudad en la que está el lector en ese momento, como hace Google con las búsquedas. Pero los medios deben evitar caer en el error de comportarse como una red social, que ofrece a los lectores sólo contenido con el que se sienten cómodo o que refuerza sus ideas previas, porque no sólo no es la función de un medio de comunicación ni el camino para recuperar la confianza, sino porque a la larga produce cansancio, como está sucediendo con algunas redes sociales.

LOS MEDIOS COMPARTEN INFORMACIÓN QUE ES VERAZ Y, CON SUERTE, INTERESANTE. LAS COMPAÑÍAS TECNOLÓGICAS COMO GOOGLE Y FACEBOOK PERMITEN COMPARTIR INFORMACIÓN QUE ES INTERESANTE Y, CON SUERTE, VERAZ.

Adrienne Lafrance

Adrienne Lafrance, directora de TheAtlantic.com, publicaba hace ya un par de años un artículo sobre personalización de contenidos en el que advertía del peligro caer en ese riesgo: “Los algoritmos que filtran la información, ya sean de las grandes tecnológicas o de los medios de comunicación, son la base de los intentos de personalización. Aunque los periodistas y las tecnológicas enfocan esta área de maneras muy diferentes. Los medios comparten información que es veraz y, con suerte, interesante. Las compañías tecnológicas como Google y Facebook permiten compartir información que es interesante y, con suerte, veraz. Las tecnológicas emergentes solo agravarán los problemas que ya existen con la información basura que aparece a través de algoritmos”.

Aún así, los algoritmos tienen un espacio en el periodismo responsable. “Un algoritmo es, en realidad, una moderna herramienta editorial”, dice Tamar Charney, jefa de redacción de NPR One, la aplicación para móviles de la National Public Radio. Se trata de un contenedor artesanal de contenido de audio, tanto de programas locales como nacionales, además de podcasts de otros medios distintos a NPR, el cual emplea un algoritmo basado en los flujos más populares de los usuarios, con contenido que es muy probable que les interesePero Charney afirma que la mano humana aún tiene mucha implicación: “El enfoque editorial de NPR One fue tomar lo mejor de lo que hacen los humanos y lo mejor de los algoritmos y juntarlos”.

Según Lafrance, “es imprescindible que los medios recuerden que no pueden dejar solos a los algoritmos con la personalización. Al hacerlo, únicamente reducirán el consumo de noticias por parte de la audiencia en lugar de aumentarlo, y ello podría llevar a que prolifere la desinformación.

LOS ALGORITMOS QUE FILTRAN LAS NOTICIAS CREADOS POR COMPAÑÍAS QUE NI SIQUIERA ADMITEN QUE ESTÁN EN EL NEGOCIO DE LOS MEDIOS –NI MUCHO MENOS QUE ESTÁN EN UNA POSICIÓN QUE HACE MUCHO DAÑO– NO ESTÁN SUJETOS NI A LOS MÁS BÁSICOS ESTÁNDARES PERIODÍSTICOS

Lafrance apunta que “la personalización debería ser una forma de mejorar las decisiones editoriales que toman los editores humanos, profesionales comprometidos con que la calidad del periodismo es un componente esencial de una sociedad abierta”. Los algoritmos que filtran las noticias creados por compañías que ni siquiera admiten que están en el negocio de los medios –ni mucho menos que están en una posición que hace mucho daño– no están sujetos ni a los más básicos estándares periodísticos. Sin embargo, son las fuerzas dominantes que están filtrando el mundo que nos rodea en tiempo real.

[Las citas del artículo de Adrienne Lafrance, publicado inicialmente en Nieman Reports, han sido tomadas de la traducción al español realizada por Patricia Rafael para Cuadernos de Periodistas.]

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